Utländska marknader stagnerar: Bundesliga behåller intäkterna på 218 miljoner euro

Situationen på marknaden för mediarättigheter fortsätter vara utmanande. Det var först strax före säsongsstart som DFL kunde slutföra avtal för två viktiga marknader – och trots stagnationen i intäkterna kan detta ändå ses som en framgång. Bundesliga International GmbH, som hanterar DFL:s internationella mediarättigheter, tecknade precis innan premiärhelgen treårskontrakt med MBC för Mellanöstern och Nordafrika (MENA) samt med DAZN i Japan.

För Peer Naubert, VD för DFL:s dotterbolag, och hans team har förhandlingarna i fjärran östern varit särskilt komplicerade. Japan befinner sig i en ekonomiskt svår situation – landets ekonomi krympte med en procent under första kvartalet 2025, även om den tog igen det i andra kvartalet. Den långvarigt försvagade yenen har dessutom gjort att Japan nyligen halkat ner till fjärde plats i världsekonomirankingen, bakom Tyskland. Samtidigt går inte heller Tyskland igenom någon ekonomisk högkonjunktur. Den globala ekonomiska utvecklingen, nationella utmaningar och förändringar på mediamarknaden slår även mot proffsfotbollen.

Trots att Bundesliga tvingades ta ned intäkterna något i Japan, är det totala utfallet från de utländska rättigheterna oförändrat. Enligt kicker:s källor väntas internationella intäkter för säsongen 2025/26 ligga på samma nivå som föregående säsong, alltså 218 miljoner euro.

Nedgången i Japan, som är en kärnmarknad för Bundesliga tack vare historiska kopplingar mellan länderna – med spelare som Guido Buchwald, Pierre Littbarski och Lukas Podolski på tysk sida samt Yoshuki Okudera, Makoto Hasebe och Shinji Kagawa från Japan – kompenseras av små ökningar i andra europeiska länder och i den fotbollsintresserade MENA-regionen. I just MENA har den tyska fotbollen haft eftersläpning, då inga kontrakt slöts mellan 2020 och 2022. En del av intäkterna där ska också återinvesteras i marknadsföring.

DFL:s ledning under Dr. Steffen Merkel och Dr. Marc Lenz satsar på nya sätt att använda rättigheterna, likt den framgångsrika modellen i Storbritannien. Där har, utöver Sky Sports, även BBC Sport och Prime Video blivit partners, och tyska matcher visas regelbundet på utvalda YouTube-kanaler. Influencers och content creators är på väg att bli viktiga samarbetspartners bredvid de traditionella mediebolagen, i hopp om att nå och behålla den yngre målgruppen.

Denna strategi har visat sig fungera i bland annat Brasilien, där ligan samarbetar med åtta olika aktörer, från fri-TV och betal-TV till videoplattformar som TikTok och olika streamers. Marknadsundersökningar visar att detta leder till ökat intresse i landet som älskar "jogo bonito", och på sikt förväntas detta även ge ekonomiska vinster.

Internationellt slåss DFL om uppmärksamhet mot La Liga, Serie A och Ligue 1, som alla är starka i sina respektive regioner. Premier League och Champions League är de absoluta måstena för stora medietjänster, och inom sport överlag dominerar USAs stora ligor som NBA och NFL. Resterande ligor måste därför vara kreativa för att få en bit av kakan och växa.

Hur komplex marknaden är illustreras av det nya Serie A-avtalet i MENA: Italien gick från 79 miljoner euro under den senaste treårsperioden till bara 31 miljoner euro från och med 2025.

På den ljusare sidan pekar trenden för Bundesliga uppåt efter pandemins nedgång. Det nya avtalet för de nationella mediarättigheterna innebär ett litet plus på 21 miljoner euro, och säsongsintäkterna ligger nu på 1,121 miljarder euro. Före pandemin låg intäkterna från utländska marknader på omkring 260 miljoner euro per år, men flera partners, framför allt i Kina, levererade inte enligt förväntningarna, vilket pressade summan under 200 miljoner. Säsongen 2023/24 nådde man tillbaka till 202 miljoner euro, och nu stabiliseras alltså intäkterna med möjlighet till tillväxt.

En extra spännande punkt är att mediarättigheterna för den viktiga amerikanska marknaden ska förhandlas om 2026. Goda prestationer från det tyska landslaget, särskilt med herrarnas VM på hemmaplan i USA, Kanada och Mexiko, kan då bli en viktig framgångsfaktor.